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企業(yè)能否決勝于沙場(chǎng)，不僅需要適時(shí)而“進(jìn)”的勇氣，在面對(duì)戰(zhàn)略陷阱時(shí)，同樣需要“敢于退”的智慧和魄力！否則，稍有不慎，機(jī)會(huì)就成了實(shí)實(shí)在在的“災(zāi)難”。作為大東京都市時(shí)尚的櫻奈兒化妝品，便因?yàn)橐淮纬錆M睿智的“戰(zhàn)略收縮”，重新贏得了中國(guó)市場(chǎng)，成為時(shí)尚都市女性的至愛(ài)品牌之一。
序篇：機(jī)會(huì)，也是一種“陷阱”
職業(yè)白領(lǐng)的出現(xiàn)，構(gòu)成了對(duì)無(wú)數(shù)時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品的巨大需求，美容產(chǎn)品也不例外。特別是一些高品質(zhì)的進(jìn)口化妝品，成為她們瘋狂追捧的對(duì)象。當(dāng)然，這一群體的初期成長(zhǎng)，也讓一些國(guó)際品牌看到了未來(lái)中國(guó)大陸對(duì)美容品的巨大需求，因此紛紛通過(guò)各種方
式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)分支機(jī)構(gòu)。當(dāng)時(shí)，作為大東京都市時(shí)尚的櫻奈兒化妝品，也是其中之一。 櫻奈兒，最初是從中國(guó)香港通過(guò)貿(mào)易模式進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，再由設(shè)在廣東的全國(guó)總代理，把產(chǎn)品批發(fā)給全國(guó)各地的地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商或百貨商場(chǎng)。由于龐大的市場(chǎng)需求，包括櫻奈兒在內(nèi)的一些國(guó)際品牌，銷(xiāo)量一直呈爆炸性的增長(zhǎng)。初嘗到甜頭的櫻奈兒，由此也開(kāi)始投入巨資在廣東建立生產(chǎn)基地，產(chǎn)品轉(zhuǎn)由在國(guó)內(nèi)的工廠生產(chǎn)�！ �
但是，由于擴(kuò)張過(guò)快，以及沿用在日本國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路，產(chǎn)品系列太寬泛，櫻奈兒在國(guó)內(nèi)的發(fā)展陷入了艱難的陣痛。櫻奈兒品牌逐漸越發(fā)深刻的意識(shí)到：機(jī)會(huì)，有時(shí)也是企業(yè)發(fā)展的一種“陷阱”。然而，櫻奈兒品牌并沒(méi)有因?yàn)榈诙A段的市場(chǎng)挫折，就喪失了在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的意志和雄心，而是非常務(wù)實(shí)的開(kāi)始大量啟用本土化人才，提出“要想在中國(guó)市場(chǎng)成功，第一是要保持櫻奈兒的國(guó)際品牌形象，其次必須用有中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)模式，來(lái)展開(kāi)自己在中國(guó)市場(chǎng)的宏圖偉略，走本土化營(yíng)銷(xiāo)的路子”�！�
由于很偶然的機(jī)會(huì)，筆者擔(dān)任了櫻奈兒（中國(guó)）的首席策劃總監(jiān)，并根據(jù)當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況，提出了“戰(zhàn)略收縮”的5年發(fā)展計(jì)劃�！ �
定位“收縮”：只做自己有優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)群體
櫻奈兒當(dāng)時(shí)的服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)非常寬泛，涵蓋了從3歲的小孩到65歲的老人，因此影響了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)操作的策略指向。要想在越發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有差異性優(yōu)勢(shì)，櫻奈兒必須結(jié)合內(nèi)外部資源，砍掉自己沒(méi)有優(yōu)勢(shì)提供服務(wù)的目標(biāo)群體。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)需求的精確分析之后，櫻奈兒確定以職業(yè)白領(lǐng)為第一目標(biāo)群體，而把銀領(lǐng)作為第二目標(biāo)群體�！ �
該群體因?yàn)槭苓^(guò)一定的教育，有一定的經(jīng)濟(jì)收入，對(duì)于時(shí)尚和美容信息比較敏感，但是由于受到個(gè)人收入的限制，因此絕對(duì)不是高檔奢侈化妝品的需求對(duì)象。同時(shí)，該群體無(wú)論是出于職業(yè)形象的需要，還是個(gè)人的審美標(biāo)準(zhǔn)，以及該年齡段皮膚的實(shí)際特征（25歲皮膚開(kāi)始衰老），都將構(gòu)成對(duì)有一定技術(shù)背景、有一定保養(yǎng)效果和品牌形象的、中檔價(jià)格產(chǎn)品的強(qiáng)勁需求。這種需求符合櫻奈兒的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。
如果把市場(chǎng)需求比作一個(gè)“金字塔”形狀，那么我們把市場(chǎng)需求根據(jù)消費(fèi)檔次劃分為5大群體，具體如下：
金領(lǐng)：高檔品牌消費(fèi)者
主要為月收入在10000元以上（內(nèi)地為5000元）的高收入的中青年女性，屬于消費(fèi)水平較高，但比例很小的一個(gè)群體。她們非常注重自己的生活質(zhì)量和品味，對(duì)風(fēng)格獨(dú)特的高檔產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，以此來(lái)體現(xiàn)自身的身份和品味。對(duì)品牌超級(jí)敏感，只消費(fèi)純進(jìn)口的全球性高檔名牌。比如資生堂、蘭寇、香奈兒等，競(jìng)爭(zhēng)激烈！
銀領(lǐng)：中高檔的消費(fèi)者
主要為月收入在5000元以上（內(nèi)地為3000元）的職業(yè)型女性，俗稱小資或中產(chǎn)者。開(kāi)始注重形象以及身份，主要消費(fèi)零售價(jià)格在100~200元之間的合資國(guó)際品牌化妝品。有比較專業(yè)的美容知識(shí)。對(duì)品牌敏感，主要消費(fèi)全球性的合資品牌。比如歐泊萊、歐萊雅、羽西等，競(jìng)爭(zhēng)一般激烈！
白領(lǐng)：中檔的消費(fèi)者
主要為月收入在1000~3000元之間的普通白領(lǐng)以及高級(jí)技術(shù)藍(lán)領(lǐng)。主要追捧中檔價(jià)格（30~100元），有一定品牌形象和品質(zhì)的產(chǎn)品。希望能借此體現(xiàn)自己的個(gè)性，豐滿她們?cè)诼殬I(yè)或社交場(chǎng)所的個(gè)人形象。對(duì)美容知識(shí)有一定的了解。對(duì)品牌和價(jià)格雙重敏感，主要消費(fèi)全球性的價(jià)格不高的中檔合資品牌。比如玉蘭油、雅芳等，競(jìng)爭(zhēng)不算激烈。
藍(lán)領(lǐng)：大眾化的消費(fèi)者
主要為月收入在500~1000元之間的普通工薪階層。美容意識(shí)比較單純，也比較注重產(chǎn)品價(jià)格，一般零售價(jià)位在10~30元之間的國(guó)產(chǎn)名牌，是她們主要的消費(fèi)對(duì)象。對(duì)價(jià)格比較敏感，品牌意識(shí)也開(kāi)始蘇醒，開(kāi)始認(rèn)品牌，但主要是價(jià)格比較便宜的國(guó)產(chǎn)名牌。比如小護(hù)士、大寶等，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈！
農(nóng)村市場(chǎng)：
不言而喻。主要為廣大的、經(jīng)濟(jì)落后的農(nóng)村以及小城鎮(zhèn)市場(chǎng)。一般零售價(jià)位在2~5元。對(duì)產(chǎn)品價(jià)格特別敏感。沒(méi)有品牌意識(shí)。主要為雜牌軍，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈！
從以上5大消費(fèi)群體的市場(chǎng)調(diào)查，我們可以看出，市場(chǎng)越低端如大眾化以下的群體，以及高檔品牌之間競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，而中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)，除了可以預(yù)見(jiàn)的那幾個(gè)國(guó)際品牌，競(jìng)爭(zhēng)仍然不算激烈。
因此，經(jīng)過(guò)休整之后的櫻奈兒，根據(jù)對(duì)市場(chǎng)需求的精確分析之后，確定以職業(yè)白領(lǐng)為第一目標(biāo)群體，而把銀領(lǐng)作為第二目標(biāo)群體�！ �
產(chǎn)品線“瘦身”：數(shù)量少了，明星產(chǎn)品卻多了
產(chǎn)品“瘦身”計(jì)劃，不只是將產(chǎn)品數(shù)量壓縮，而且在產(chǎn)品分類(lèi)上，增加了市場(chǎng)需求開(kāi)始強(qiáng)勁抬頭的“彩妝”和“香水”兩大類(lèi)。如此，櫻奈兒根據(jù)市場(chǎng)需求的發(fā)展趨勢(shì)，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整為“護(hù)膚、彩妝、香水、美容院裝”四大類(lèi)，這在當(dāng)時(shí)的中檔品牌里面是第一個(gè)，也是唯一一個(gè)產(chǎn)品有如此特色的國(guó)際品牌。
首先，對(duì)單一產(chǎn)品線的合理壓縮：在充分研究職業(yè)白領(lǐng)的美容意識(shí)和消費(fèi)心理基礎(chǔ)上，根據(jù)她們的美容習(xí)慣開(kāi)發(fā)和篩選產(chǎn)品，將120個(gè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品壓縮到35個(gè)，如此雖然產(chǎn)品品種少了，但是足夠應(yīng)付目標(biāo)顧客的潛在需求。而且基本保留了原有的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，既能夠給消費(fèi)者豐富的選擇，又有自己的核心拳頭產(chǎn)品，絲毫不影響產(chǎn)品在商場(chǎng)專柜的陳列和銷(xiāo)售，是一個(gè)非常實(shí)用的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)搭配。分別為以下幾大系列：針對(duì)中、干性肌膚的；針對(duì)油、混合性肌膚的；針對(duì)追求美白人群的；針對(duì)衰老性、成熟肌膚的；針對(duì)特殊護(hù)理、功效性強(qiáng)的；針對(duì)追求實(shí)惠、方便群體的�！ �
其次，在皮膚護(hù)理產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，增加了彩妝和香水，以及支持顧客健康體驗(yàn)系統(tǒng)的美容院裝產(chǎn)品，提高了產(chǎn)品的覆蓋面和盈利面，卻并不影響產(chǎn)品整體計(jì)劃的縮減。經(jīng)過(guò)調(diào)整之后，櫻奈兒的產(chǎn)品涵蓋護(hù)膚品、彩妝、香水、美容院裝四大類(lèi)60個(gè)單品，比原來(lái)的品種壓縮了一半，但是卻使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的贏利能力大增！
另外，他們務(wù)實(shí)地提出并采用“南北不同配方”。我們知道，中國(guó)的地域廣闊，南北氣候具有明顯的差異。如果產(chǎn)品不分地域保持同一個(gè)配方，那么就有可能在北方合適的配方，在南方就一定不適合；而在南方適合的產(chǎn)品配方，卻未必適合北方。一個(gè)很具體的例子就是，同一個(gè)配方的美白保濕產(chǎn)品，在北方市場(chǎng)被消費(fèi)者認(rèn)定為保濕效果不夠，而在南方市場(chǎng)使用卻明顯偏油，結(jié)果可能南北都不討好。因此，櫻奈兒要求自己實(shí)行南北不同配方的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，雖然會(huì)提高產(chǎn)品生產(chǎn)成本，但是卻充分尊重目標(biāo)顧客的實(shí)際需要，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，并為有效進(jìn)駐目標(biāo)顧客的心智，在產(chǎn)品技術(shù)方面做足了功夫。
比如根據(jù)中國(guó)華北、西北的干燥氣候，以及近年來(lái)不斷惡劣的沙塵天氣，針對(duì)其他國(guó)際品牌在保濕、補(bǔ)水領(lǐng)域的明顯不足，展開(kāi)針對(duì)性的產(chǎn)品攻勢(shì)，大膽采用“水包油，油包水”的仿人體表層皮脂的多重乳化體系配方，確保產(chǎn)品的保濕、補(bǔ)水效果居于競(jìng)品前列。另外針對(duì)南方的炎熱高溫天氣，皮膚容易油膩的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了極為清爽、補(bǔ)水，卻不油膩的“水之漾清透”系列。同時(shí)，為了讓“南北不同配方”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮最大的作用，并深入目標(biāo)顧客的心智。櫻奈兒伴隨產(chǎn)品系列的調(diào)整，開(kāi)發(fā)了十幾個(gè)主推產(chǎn)品的軟管（試用）小贈(zèng)品，還在每個(gè)專柜配備了一套試用的樣品。為有效吸引目標(biāo)顧客、留住目標(biāo)顧客，起到了非常好的作用。
戰(zhàn)略“收縮”：先成為地區(qū)“強(qiáng)權(quán)”，再問(wèn)鼎全國(guó)
相對(duì)于櫻奈兒原來(lái)在全國(guó)“遍地開(kāi)花”的市場(chǎng)策略，如果沒(méi)有成熟的支持性資源和各種準(zhǔn)備，那將是企業(yè)的一場(chǎng)災(zāi)難。為此，櫻奈兒基于前期的市場(chǎng)教訓(xùn)，對(duì)自己的戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，決定集中優(yōu)勢(shì)資源和營(yíng)銷(xiāo)力量，先做成地區(qū)性強(qiáng)勢(shì)品牌，再力爭(zhēng)打造全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌。
為此，在新的策略既定之后，櫻奈兒需要確定自己的勢(shì)力范圍。經(jīng)過(guò)前期一番深入了解，最終將目光投向了經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的華北、西北地區(qū)，在這兩個(gè)大區(qū)，同類(lèi)競(jìng)品尚不具有明顯的影響力，基本處于邊緣市場(chǎng)的狀態(tài)。如果櫻奈兒集中優(yōu)勢(shì)資源，避開(kāi)競(jìng)品已經(jīng)操作成熟的東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，進(jìn)入經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的華北和西北，那么經(jīng)過(guò)一番精細(xì)耕耘之后，成為在這些地區(qū)的第一強(qiáng)勢(shì)品牌，將是完全可能的。
同時(shí)，伴隨產(chǎn)品線的調(diào)整，櫻奈兒的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)很明顯也是針對(duì)北方市場(chǎng)，構(gòu)成了對(duì)地區(qū)性戰(zhàn)略的強(qiáng)有力支持。該戰(zhàn)略的具體實(shí)施，分為三個(gè)部分：
一是鞏固：針對(duì)已經(jīng)具有一定影響力的地區(qū)，開(kāi)始著重突出櫻奈兒的第一品牌地位，有意識(shí)、有計(jì)劃地向目標(biāo)顧客傳播。同時(shí)，由于在這些地區(qū)已經(jīng)擁有一定數(shù)量的忠誠(chéng)顧客，籌建“會(huì)員俱樂(lè)部”的條件已經(jīng)成熟，所以作為聯(lián)系顧客的溝通平臺(tái)，以及反制對(duì)手進(jìn)入的重要手段，有必要在如新疆、山西、陜西、呼和浩特等省份，推出會(huì)員俱樂(lè)部活動(dòng)。通過(guò)全方位手段，鞏固櫻奈兒的這些“明星市場(chǎng)”，同時(shí)防范競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在該地區(qū)向自己提出挑戰(zhàn)�！ �
二是提升：針對(duì)已經(jīng)具有一定影響力、但還沒(méi)有成為主導(dǎo)地位的地區(qū)，集中優(yōu)勢(shì)資源，展開(kāi)凌厲攻勢(shì)，提升櫻奈兒在該地區(qū)的品牌影響力和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，力圖在1～2年內(nèi)成為該地區(qū)的第一強(qiáng)勢(shì)品牌。如甘肅、河北、天津、遼寧、黑龍江等６個(gè)省份。
三是拓展：針對(duì)尚是空白的市場(chǎng)區(qū)域，加大網(wǎng)絡(luò)拓展的力度，以及對(duì)有潛力的經(jīng)銷(xiāo)商的扶持力度，吸引相對(duì)比較成熟的品牌經(jīng)銷(xiāo)商加盟櫻奈兒。同時(shí)，為新加盟的經(jīng)銷(xiāo)商提供專業(yè)性市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)支持和人員支持，減輕經(jīng)銷(xiāo)商前期啟動(dòng)市場(chǎng)的難度，以及確保經(jīng)銷(xiāo)商不偏離櫻奈兒的經(jīng)營(yíng)理念�！ �
通過(guò)以上措施，櫻奈兒避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)品牌在東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的勢(shì)力范圍，非常務(wù)實(shí)地把市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)向西北、華北區(qū)域，計(jì)劃在3～5年內(nèi)，成為這兩大區(qū)域白領(lǐng)女性的第一強(qiáng)勢(shì)品牌。并以此區(qū)域性市場(chǎng)“強(qiáng)權(quán)”作為跳板，問(wèn)鼎全國(guó)市場(chǎng)�！ �
傳播“收縮”：不做貴的，只做對(duì)的
櫻奈兒在國(guó)內(nèi)剛上市的時(shí)候，曾經(jīng)投入巨資在中央電視臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳，但是效果并不理想�！ �
究其原因，是因?yàn)殡娨暿且环N大眾媒體，其既有受眾不符合櫻奈兒的目標(biāo)定位。櫻奈兒的傳播重點(diǎn)，需要非常有效的在職業(yè)白領(lǐng)心目中建立其固有的品牌形象和影響力。因此，伴隨櫻奈兒在中國(guó)市場(chǎng)的“戰(zhàn)略收縮”，廣告?zhèn)鞑ヒ残枰虻貐^(qū)性市場(chǎng)傾斜，而且要向重點(diǎn)目標(biāo)顧客群體傾斜。
因此，首先必須清楚這兩大區(qū)域的白領(lǐng)女性是如何獲得化妝品信息的，才能更有效的確定品牌傳播模式。經(jīng)過(guò)了解，概況如下：
1） 口碑宣傳：一般經(jīng)由朋友或者同事之間互相介紹，比如通過(guò)向“領(lǐng)袖顧客”贈(zèng)送少許產(chǎn)品小試用裝，一旦產(chǎn)品品質(zhì)獲得認(rèn)可，便能起到很好的推廣效果。另外定期給一些公司、酒店等辦公室女性郵寄精美的產(chǎn)品信息，也是一種不錯(cuò)的方式�！ �
2） 時(shí)尚雜志：作為她們工作之余獲取時(shí)尚信息的主要途徑，一些時(shí)尚雜志如《女友》、《瑞麗》雜志，是白領(lǐng)女性頗為鐘情的平面媒體，其影響力優(yōu)于電視媒體的影響力�！ �
3） 賣(mài)場(chǎng)宣傳：逛街、購(gòu)物是職業(yè)女性每周假日的必修課，所以專柜在商場(chǎng)的位置好不好，專柜形象是否符合白領(lǐng)女性的審美標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)成了繼時(shí)尚類(lèi)雜志之后、另外一種非常重要的品牌傳播形式。
4） 電視廣告：基于白領(lǐng)女性的生活方式與普通工薪大眾有些不同，所以電視廣告未必有效。因?yàn)樗齻儼滋煲τ谏习�，晚上大部分時(shí)間都用在逛街、購(gòu)物，或者與朋友在茶座、酒吧約會(huì)，所以光顧電視節(jié)目的時(shí)間并不多。
為此，我們遵循“只做對(duì)的，不做貴的”指導(dǎo)原則，制定了這樣一個(gè)頗為實(shí)用的立體式的品牌傳播模式，其中更為強(qiáng)化終端的商場(chǎng)專柜，以及時(shí)尚類(lèi)雜志的宣傳效應(yīng)，同時(shí)淡化了電視媒體在新傳播計(jì)劃中的作用�！ �
附錄立體式傳播模式內(nèi)容如下：
�。ㄒ唬└呖眨焊采w全國(guó)的高空電視媒體，在此次的傳播計(jì)劃中，重要程度為“一般”�！ �
如CCTV—3
傳播目的：通過(guò)在3套《同一首歌》進(jìn)行兩次的電視廣告插播（每次15秒），主要為傳播櫻奈兒的高空品牌形象，并為5年后的全國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略性傳播。因?yàn)槭侵軍蕵?lè)節(jié)目，每周跟隨節(jié)目播出廣告一次，次日重播一次（重播免費(fèi)），因此不僅收視率高，而且費(fèi)用低，占全年的費(fèi)用預(yù)算很少。另外基本拋棄了原來(lái)在一些省衛(wèi)視臺(tái)進(jìn)行廣告轟炸的比較“浮躁”的傳播思路�！ �
�。ǘ┲锌眨焊采w全國(guó)的時(shí)尚雜志媒體，在此次的傳播計(jì)劃中，重要程度為“非常重要”�！ �
如《女友》上半月；《女友》下半月；《瑞麗》伊人版�！ �
傳播目的：
1）《女友》上半月內(nèi)頁(yè)廣告：該版本針對(duì)15~20歲的年輕族群發(fā)行，主要為在校生，也是2~3年后白領(lǐng)的后備力量，因此必須比較前瞻的進(jìn)行品牌宣傳，讓“我的美麗，我的櫻奈兒”提早占領(lǐng)她們對(duì)化妝品的品牌記憶�！ �
2）《女友》下半月內(nèi)頁(yè)廣告：該版本針對(duì)20~35歲的女性讀者群為主，主要為白領(lǐng)女性，也是櫻奈兒的潛在顧客群體，所以應(yīng)及時(shí)向她們傳播有關(guān)櫻奈兒的品牌和產(chǎn)品信息。
3）《瑞麗》伊人版內(nèi)頁(yè)廣告：作為白領(lǐng)和銀領(lǐng)的鐘愛(ài)讀物，雖然發(fā)行量比較地區(qū)性，而且主要分布在東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，但是櫻奈兒依然必須保持在該區(qū)域的品牌戰(zhàn)略傳播，只是強(qiáng)度可以維持在一般的水平而已。
�。ㄈ┑涂眨旱貐^(qū)性的廣告媒體，對(duì)于擴(kuò)大地區(qū)品牌知名度和傳遞即期產(chǎn)品活動(dòng)信息，提升地區(qū)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)非常重要。
傳播目的:主要以地區(qū)性的報(bào)紙廣告為主，特別是在臨近周末時(shí)，向白領(lǐng)女性適時(shí)傳播經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)氐囊恍┐黉N(xiāo)活動(dòng)信息，拉動(dòng)地區(qū)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。主要分為“軟性廣告”和“硬性廣告”�！ �
1）“軟性廣告”指一些有關(guān)櫻奈兒品牌的軟性宣傳文章；
2）“硬性廣告”指櫻奈兒在當(dāng)?shù)赝斗诺挠残詮V告版面�！ �
�。ㄋ模┙K端：賣(mài)場(chǎng)的形象專柜和POP形象櫥窗，對(duì)于樹(shù)立品牌形象和提升專柜業(yè)績(jī)非常重要�！ �
傳播目的：傳播和樹(shù)立品牌形象，產(chǎn)品銷(xiāo)售和促銷(xiāo)活動(dòng)的窗口。
�。ㄎ澹┤藛T：導(dǎo)購(gòu)小姐的專業(yè)形象和職業(yè)名片，對(duì)于導(dǎo)購(gòu)小姐進(jìn)行人員推銷(xiāo)，以及樹(shù)立專業(yè)品牌形象非常關(guān)鍵�！ �
傳播目的：很多公司都不重視導(dǎo)購(gòu)人員的職業(yè)名片，櫻奈兒卻在細(xì)微之處做足文章，將名片設(shè)計(jì)的非常有專業(yè)內(nèi)涵：一面為皮膚結(jié)構(gòu)圖，以暗示櫻奈兒的導(dǎo)購(gòu)小姐對(duì)皮膚研究的專業(yè)性，另還包含了促銷(xiāo)信息，即持該導(dǎo)購(gòu)小姐的職業(yè)名片至全國(guó)各地的櫻奈兒專柜，皆可享受貴賓服務(wù)和一定的價(jià)格優(yōu)惠，無(wú)形中增加了導(dǎo)購(gòu)小姐名片的實(shí)用價(jià)值和收藏價(jià)值，又無(wú)時(shí)無(wú)刻不在傳播一種專業(yè)的美容品牌形象。
終端專柜“收縮”：不求數(shù)量，只求質(zhì)量
在終端策略方面，櫻奈兒遵循“不求數(shù)量，只求質(zhì)量”的運(yùn)營(yíng)方針，開(kāi)始對(duì)各區(qū)域賣(mài)場(chǎng)的新老專柜進(jìn)行了兩手抓策略。
第一手：專柜形象規(guī)范，也稱為“硬形象”規(guī)范，即品牌的有形形象，如專柜、促銷(xiāo)柜等。櫻奈兒不僅改良了終端形象專柜的設(shè)計(jì)方案，使專柜能更有效突出櫻奈兒的國(guó)際品牌形象，以及來(lái)自日本東京的大都市時(shí)尚。而且把更多的推廣費(fèi)用，從電視廣告預(yù)算里面撤出來(lái)，投入到對(duì)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)原有商場(chǎng)老柜臺(tái)的更新。因?yàn)樾聦９裼蓹涯蝺褐袊?guó)在總部統(tǒng)一精心制作，再發(fā)回各地商場(chǎng)安裝，不僅保證了各地專柜在VI視覺(jué)方面的高度統(tǒng)一，而且給人們一種輕松愉悅的視覺(jué)享受，讓櫻奈兒的品牌形象更加深入人心�！�
第二手：導(dǎo)購(gòu)形象規(guī)范，也稱為“軟形象”， 即導(dǎo)購(gòu)小姐的專業(yè)形象建設(shè)。首先，大膽選用衛(wèi)生學(xué)校的護(hù)理畢業(yè)生，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的培訓(xùn)之后，再安排到各個(gè)櫻奈兒專柜工作。其次，重視職業(yè)形象上的統(tǒng)一，整個(gè)美容操作流程和相關(guān)器具，都按照醫(yī)院標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)格消毒，再加上美容小姐體貼入微的專業(yè)服務(wù)，讓很多顧客都留連忘返�！ �
結(jié)尾：“以退為進(jìn)”，重新問(wèn)鼎全國(guó)市場(chǎng)
經(jīng)過(guò)5年的戰(zhàn)略性“以退為進(jìn)”，櫻奈兒化妝品在西北、華北、東北獲得了“區(qū)域性”的巨大成功，擁有了競(jìng)品難以動(dòng)搖的市場(chǎng)基礎(chǔ)。而我們明白，當(dāng)櫻奈兒成為這些區(qū)域的第一“強(qiáng)權(quán)”的時(shí)候，也是她可以真正問(wèn)鼎全國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候！
2005年8月，櫻奈兒在上海各大商場(chǎng)最黃金的位置，同時(shí)建立了10個(gè)專柜，讓我們看到了一種非常明確的信息！
本文曾經(jīng)發(fā)表于《財(cái)富時(shí)報(bào)》和《理財(cái)》等雜志
肖玉祥：資深營(yíng)銷(xiāo)策劃人，也是中國(guó)終端日化最早的、最資深的職業(yè)經(jīng)理人。曾經(jīng)服務(wù)并成功策劃企業(yè)：日本YANNA櫻奈兒化妝品、琪雅化妝品（連鎖）、香港雅麗潔化妝品等，對(duì)于“大賣(mài)場(chǎng)”模式和“日化專營(yíng)店”模式有非常精通、也是非常透徹的實(shí)戰(zhàn)研究。也是《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《財(cái)富時(shí)報(bào)》等媒體專欄或特約營(yíng)銷(xiāo)撰稿人。經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)文章多次被“中國(guó)人民大學(xué)”、“清華大學(xué)管理學(xué)院”等轉(zhuǎn)載。聯(lián)系電話：13829696590，電子郵件: china-hare@163.com